En la actualidad, son muchas las empresas que hacen uso de la publicidad corporativa para promover su nombre, imagen, actividad o reputación en su público objetivo y en los medios de comunicación; razón por la cual, los mercadólogos deben tener un buen conocimiento acerca de este importante tema para que puedan participar activamente en su planificación e implementación.
En ese sentido, y con la finalidad de brindar a los mercadólogos un texto de consulta básico acerca de este tema, en el presente artículo se incluye lo siguiente: 1) la definición de publicidad corporativa, y 2) los objetivos que ésta persigue.
Definición de Publicidad Corporativa:
- O'Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad corporativa como la publicidad que tiene el propósito de establecer una actitud favorable hacia una empresa como un todo, no solo hacia una marca específica.
- Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la publicidad corporativa es una actividad de la publicidad y de relaciones públicas que tiene como objetivo diseminar la imagen y actividad de la compañía, para crear una actitud favorable en el público y en los medios de comunicación.
- Para
En síntesis, la publicidad corporativa se puede definir como una actividad de la publicidad que mediante un mensaje publicitario o campaña publicitaria tiene el propósito de: 1) Promover el nombre, la imagen, la actividad o la reputación de una empresa o corporación; y 2) crear y establecer una actitud favorable en su público objetivo y en los medios de comunicación.
Complementando ésta definición, cabe señalar que la publicidad corporativa transmite la imagen de la empresa, por ejemplo, dando a conocer la antiguedad de ésta, los proyectos sobresalientes que haya o esté realizando, el prestigio y reconocimiento de los clientes de un producto o servicio y todos los beneficios que distingan a la empresa sobre la competencia.
Objetivos de la Publicidad Corporativa :
Según O'Guinn, Allen y Semenik, los objetivos de la publicidad corporativa están bien dirigidos. De hecho, ésta comparte con las relaciones públicas proactivas el propósito de alcanzar las metas de la empresa.
Los objetivos por lo general, son los siguientes:
- Establecer la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la comunidad financiera y el público en general.
- Crear o generar una actitud positiva en el público objetivo y en los medios de comunicación, hacia la empresa en su conjunto.
- Elevar el estado de ánimo de los empleados o atraer personal nuevo.
- Comunicar el punto de vista de la organización sobre temas sociales, políticos y ambientales.
- Mejorar la posición de los productos de la compañía frente a la competencia, en especial la extranjera, de la que a menudo se cree que tiene mayor calidad.
- Desempeñar un papel en las comunicaciones integradas de mercadotecnia como apoyo para la publicidad del producto o servicio principal.
Las Relaciones Públicas:
Importancia de las Relaciones Públicas:
Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidoras.
Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:
• Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.
• Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico).
• Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización.
• Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.
• Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders.
Imagen corporativa:
La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del público, sino que los profesionales de las relaciones públicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.
Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etcétera.
Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo.
Las beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son:
• La identificación de la organización
• La diferenciación
• La referencialidad
• La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el público elija esta organización.
Información Comercial:
Todas las empresas tienen en común la necesidad de información para poder tomar una decisión lo más satisfactoria posible en relación con los problemas que se le plantean. Los gerentes de cualquier organización necesitan información sobre los mercados potenciales y sobre los factores ambientales, siendo una condición esencial para el éxito de las estrategias de marketing, la administración eficaz de esa información.
En la actualidad las empresas cuentan con una gran cantidad de información que proviene tanto de fuentes internas como externas a la empresa. El problema estaba en clasificarla y utilizarla debidamente, es decir, en administrarla, pues este es el papel del Sistema de Información de Marketing (SIM).
Esta información reúne todo aquello que brinda a los empresarios datos sobre el mercado al que se está enfrentando o pretende enfrentar, como por ejemplo:
- Gustos y preferencias de los consumidores
- Posicionamiento de un producto en un mercado
- Productos que conforman la competencia del bien o servicio que se pretende ofrecer, su calidad, precios, presentación, etc.
- Restricciones, exigencias o limitantes que posee el mercado en el que se pretende comercializar el bien o servicio, sus barreras de acceso a mercados.
- Eventos, ferias u otros que se realizan para aprovechar la presentación del bien a comercializar Tendencias de la demanda
- Oportunidades concretas de negocio
Ahí es donde radica la importancia de la información comercial, en el hecho de que antes de intentar introducirse a un mercado, puedan conocerse todos esos aspectos mencionados, para tener la certeza de que el bien que se va a ofrecer cumple con las exigencias del mercado y del consumidor o, de lo contrario, hacer los ajustes o mejoramiento de calidad, precios u otro, para asegurar el éxito del mismo en el mercado.
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